Hsiuping University of Science and Technology Institutional Repository : Item 310993100/4149
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题名: 運動行銷對企業價值的影響
作者: 劉俐琪
贡献者: 行銷與流通管理系
关键词: 運動行銷
公司價值
事件研究法
職業棒球
日期: 2014-05
上传时间: 2014-07-21T05:06:40Z
摘要: 傳統的行銷策略近年來已逐漸被運動行銷所取代。國內外越來越多企業爭相透過贊助運動賽事甚至結合明星球員與產品等周邊行銷活動來增加品牌曝光度、強化消費者對贊助商的好感。但是，運動行銷真的能為企業帶來利益，甚至提升企業整體的價值嗎？國內有關運動行銷（尤其是職業棒球）之研究，主要由行銷學與消費者觀點出發，卻鮮少文獻探討運動行銷對贊助廠商的財務效益、市場股價等有形價值的影響。

由於國內職棒球迷在季賽與冠軍賽這段期間的投入最為熱衷，贊助廠商也會把握比賽期間採取行銷活動，而且贏面呼聲較高的隊伍更容易吸引球迷購買周邊商品，進而刺激企業銷售額，因此，本專題以國內職棒1990至2013年每年上、下半季冠軍賽與總冠軍賽的參賽隊伍作為樣本，檢驗贊助廠商之股價是否受到比賽期間的行銷活動而有異常上漲的現象，而且冠軍隊伍的贊助企業受此運動行銷帶來的股價上漲效應是否大於敗隊母企業之股價反應。本專題主要以財務效益的觀點來探討企業贊助運動對公司價值的影響，研究結果可作為國內企業未來投入運動行銷策略時的參考。

本文觀察企業贊助國內職棒球隊的母公司股價表現，獲得以下結論：贊助母企業在冠軍確定後，母企業的股價確實會因冠軍效益而產生正向的異常報酬，但食品業為母企業的前提是要在上半季，因為台灣職棒勝隊母企業大多為食品產業，所以產業本身淡旺季的影響會大過於企業奪冠的效益而導致負的異常報酬現象。本文分析的結果顯示，產業淡旺季對股價之影響反而比球隊是否奪勝對股價造成的影響來的大。
显示于类别:[行銷與流通管理系] 學生專題

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